Le marketing est un domaine vaste et dynamique qui évolue constamment pour répondre aux besoins changeants des consommateurs. L’une des stratégies fondamentales du marketing est la segmentation, un processus qui vise à découper un marché ciblé en différents segments de clients ou de prospects. Cette approche permet aux entreprises d’être plus performantes et pertinentes dans leurs actions marketing en s’adressant de manière spécifique à chaque segment.
Segments : Distinguer pour Mieux Cibler
Un segment de marché est un groupe homogène de personnes partageant des caractéristiques similaires et susceptibles d’utiliser un produit ou un service spécifique. Ces segments doivent être attractifs en termes de chiffre d’affaires, réunissant un nombre suffisant de personnes pour justifier des efforts marketing. Les segments peuvent être identifiés dans la subdivision des groupes de produits, ce qui permet à l’entreprise de personnaliser son approche pour chaque groupe.
La Démarche de Segmentation
Segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagiront de manière similaire à l’offre de l’entreprise. Pour ce faire, divers critères de segmentation sont utilisés, notamment :
1. Géographique : Cette segmentation prend en compte des facteurs tels que le pays, le canton, la ville, le type d’habitat, la région et même le climat. Par exemple, une entreprise de vêtements d’hiver peut cibler les régions où le froid est prédominant.
2. Démographique : Les critères démographiques incluent l’âge, le sexe, la situation familiale, etc. Une marque de produits pour bébés ciblera principalement les jeunes parents.
3. Économique : Cette segmentation se base sur les revenus, les catégories socio-professionnelles, le métier, le statut indépendant/salarié, etc. Par exemple, une banque peut proposer des produits financiers adaptés à différentes tranches de revenus.
4. Personnels et Psychographiques : Ces critères se penchent sur le style de vie, le niveau d’instruction, les opinions politiques, etc. Une marque de vêtements de luxe peut cibler les consommateurs à la recherche de produits exclusifs et de qualité.
5. Comportementaux : Cette segmentation analyse les comportements d’achat, la fidélité à la marque, les habitudes de consommation, les avantages recherchés, etc. Une chaîne de supermarchés peut offrir des récompenses aux clients fidèles.
Une fois que ces critères de segmentation sont identifiés et qu’une étude de marché est réalisée, l’entreprise peut déterminer les segments les plus pertinents par rapport au produit ou au service qu’elle propose.
Cibler et Positionner : Les Étapes Suivantes
La segmentation permet à l’entreprise de choisir le ou les segments qu’elle souhaite conquérir et de leur proposer des produits ou services spécifiques qui répondent à leurs besoins et préférences. Cette démarche de ciblage permet d’optimiser les ressources marketing et d’augmenter les chances de succès sur le marché. Une fois le ciblage effectué, l’entreprise doit également réfléchir à son positionnement. Le positionnement consiste à définir la manière dont un consommateur perçoit un produit ou un service, ainsi que la manière dont l’entreprise souhaite que le consommateur le perçoive. Il s’agit de créer une image et une identité de marque distinctes et attractives pour le segment cible.
Exemple Concret : La Marque “7 Peaks”
Prenons l’exemple de la marque de bière “7 Peaks” pour illustrer la segmentation et le positionnement sur le marché. Cette marque a adopté une approche segmentée pour mieux atteindre son public cible :
– Géographique : “7 Peaks” cible les touristes ainsi que les habitants du Valais, une région spécifique.
– Démographique : Le segment est composé principalement de personnes âgées de 30 à 50 ans, majoritairement masculines, mais également féminines.
– Économique : “7 Peaks” vise les individus à revenus moyens à élevés, notamment les sportifs professionnels et les propriétaires de magasins de sport.
– Personnels et Psychographiques : La marque s’adresse aux jeunes montagnards sportifs soucieux de la qualité et de la durabilité, ainsi qu’aux touristes cherchant à découvrir des produits typiques de la région.
– Comportementaux : “7 Peaks” mise sur le soutien de l’économie locale, la fidélisation des clients et la transparence dans ses achats.
Le positionnement de “7 Peaks” sur le marché est axé sur l’histoire de la bière, la qualité, la proximité avec la région montagnarde du Valais, et le packaging qui évoque les sommets alpins. Cette approche permet à la marque de se différencier et d’attirer un public spécifique.
En conclusion, la segmentation et le positionnement sont des éléments essentiels du marketing moderne. Ils permettent aux entreprises de mieux comprendre leurs clients et de créer des stratégies marketing efficaces pour répondre à leurs besoins spécifiques. En adoptant une approche segmentée, les entreprises peuvent maximiser leur impact sur le marché et construire des relations durables avec leurs clients.
